Nos últimos anos, as mudanças no comportamento do consumidor e a evolução das tecnologias digitais têm gerado novas oportunidades no marketing e no comércio online. A TV conectada, tradicionalmente uma ferramenta para campanhas de reconhecimento de marca, está se transformando em uma plataforma multifuncional, capaz de combinar o topo do funil de vendas com ações mais focadas no fundo do funil. Essa mudança é impulsionada pelos anúncios compráveis em TVs conectadas, que estão ganhando força e criando novas possibilidades para o comércio social e a mídia de varejo.
Já viu um anúncio no intervalo da sua plataforma de streaming preferida?
Isso é o futuro!
Historicamente, a mídia de varejo e a TV conectada desempenhavam papéis distintos dentro das estratégias de marketing. Enquanto a TV conectada era usada predominantemente para aumento de reconhecimento de marca, os canais de mídia de varejo focavam em impulsionar conversões no momento da compra. Com a introdução dos anúncios compráveis em TVs conectadas, essa divisão tem se tornado cada vez mais fluida. Agora, marcas podem utilizar a rede de mídia de varejo para atingir consumidores em TVs conectadas, conectando diretamente a descoberta de produtos à finalização de compra, criando um ciclo de vendas muito mais integrado.
A mudança de paradigma é evidente no aumento do investimento dos anunciantes: mais de 38% dos compradores de anúncios nos EUA planejam aumentar seus investimentos em anúncios compráveis em 2025. Para marcas de bens de consumo embalados (CPG), 45% dos profissionais de marketing consideram que conteúdo de vídeo comprável é a próxima grande fronteira para o comércio social e a mídia de varejo.
Apesar do crescente interesse de anunciantes e marcas, a adoção do consumidor de compras via TV conectada ainda está em fase inicial. De acordo com um relatório da LG Ad Solutions, 43% dos consumidores expressam o desejo de realizar compras diretamente pela TV, mas, até o final de 2024, apenas 10% dos adultos nos EUA realizaram compras via comércio comprável em plataformas de TVs conectadas. Esse descompasso pode ser atribuído, em parte, à falta de tecnologia acessível que facilite as compras diretamente na TV, além de uma possível discrepância entre o desejo do consumidor e suas ações reais.
Ainda assim, a influência da TV nas decisões de compra é inegável. Segundo dados da LG Ad Solutions, 79% dos consumidores afirmam que anúncios na TV influenciam suas decisões de compra, e 47% dos consumidores relatam ter efetuado uma compra após visualizar um anúncio de TV. Esses números sugerem que, mesmo que a transição para o comércio via TV conectada ainda não tenha alcançado uma adoção massiva, a plataforma desempenha um papel significativo na geração de demanda e intenção de compra.
Uma característica importante da adoção de anúncios compráveis em TVs conectadas é o comportamento multicanal dos consumidores. De acordo com uma pesquisa de agosto de 2024, 69,3% dos telespectadores nos EUA preferem usar um celular ou tablet para comprar produtos que veem na TV. Além disso, 71% dos espectadores de TVs conectadas têm seus celulares ao alcance durante a visualização e 62% estão dispostos a escanear um código QR para concluir a compra no celular.
Esses dados apontam para um comportamento de compra híbrido, onde a TV serve como ponto de descoberta, enquanto os dispositivos móveis desempenham um papel fundamental na finalização da compra. Códigos QR, em particular, surgem como uma solução eficaz e não intrusiva para facilitar esse processo. Eles permitem que as marcas integrem uma experiência de compra fluida nos anúncios de TV, sem interromper a experiência do espectador.
Embora a tecnologia e os canais de distribuição sejam cruciais, o tipo de conteúdo também desempenha um papel central no sucesso dos anúncios compráveis em TVs conectadas. Os consumidores estão mais propensos a se engajar com anúncios que ofereçam descontos, promoções e informações detalhadas sobre os produtos. De fato, 57% dos espectadores de TVs conectadas afirmam que promoções influenciam suas decisões de compra, enquanto 42% são influenciados por anúncios que destacam as características do produto.
A criação de conteúdo que seja informativo, visualmente atraente e com valor agregado, como descontos exclusivos ou ofertas limitadas, é essencial para aumentar as taxas de conversão. A personalização também é um fator importante, já que os consumidores estão cada vez mais exigentes quanto ao tipo de conteúdo com o qual interagem. Adotar uma abordagem que combine dados de RMNs e segmentação de audiência pode melhorar a eficácia dos anúncios e aumentar as chances de conversão.
Embora a mídia comprável em TVs conectadas ofereça grandes oportunidades, ela também traz desafios de medição. As marcas precisam avaliar o desempenho de suas campanhas em múltiplos canais e dispositivos, o que pode complicar a medição de ROI. Além disso, a indústria de mídia de varejo ainda luta para padronizar as métricas e métodos de medição, o que pode dificultar a comparação precisa entre plataformas e a otimização de campanhas.
O futuro distópico com venda a partir de um único clique no controle remoto finalmente parece ter virado realidade.
E você? Está pronto pra comprar direto da TV?
